Zákaznické metriky
Unit Economics · CAC · LTV · Churn
Metriky popisující ekonomiku na úrovni jednoho zákazníka — kolik stojí získat, kolik vydělá a jak dlouho zůstane.
Co to je
Unit economics (zákaznická ekonomika) popisuje ziskovost na úrovni jednotky — typicky jednoho zákazníka nebo transakce. Klíčové pro hodnocení SaaS a subscription byznysu.
CAC (Customer Acquisition Cost — náklady na získání zákazníka): Celkové náklady na sales & marketing / počet nových zákazníků za dané období. Zahrnuje reklamu, mzdy obchodního týmu, software, eventy.
LTV (Lifetime Value — celoživotní hodnota zákazníka): Celkový zisk, který zákazník přinese po celou dobu spolupráce. LTV = (Průměrný roční příjem − náklady na obsluhu) / Churn Rate
Churn Rate (míra odchodu): Procento zákazníků, kteří v daném období přestali platit.
- →Churn 5 % ročně = průměrná délka zákazníka 20 let
- →Churn 50 % ročně = průměrná délka zákazníka 2 roky
LTV/CAC poměr: Klíčový ukazatel zdraví byznysu.
- →LTV/CAC > 3× = zdravý byznys
- →LTV/CAC < 1× = firma ztrácí peníze na každém zákazníkovi (neudržitelné)
Proč to sledovat
Unit economics říká, zda je obchodní model fundamentálně zdravý — nezávisle na aktuální fázi růstu. Startup může mít záporné FCF a přesto skvělé unit economics (investuje do zákazníků, kteří se zaplatí za 12 měsíců).
Payback period: Počet měsíců, za které se CAC vrátí z příjmů zákazníka. Pod 12 měsíců = skvělé, nad 24 měsíců = rizikové.
NRR (Net Revenue Retention): Pokud existující zákazníci utrácejí o 10 % více ročně (upsell), NRR = 110 % — firma roste i bez nových zákazníků.
Příklad z praxe
SaaS firma s dobrými unit economics:
- →CAC: $1 000/zákazník
- →Průměrné roční předplatné: $500
- →Hrubá marže: 80 % → $400 ročně
- →Churn: 10 % ročně → průměrná délka 10 let
- →LTV = $400 × 10 = $4 000
- →LTV/CAC = 4× ✓, Payback period = 2,5 roku ✓